א. תחום המחקר
הסדרת פניות שיווקיות בישראל
המאמר הוא תיאורטי מכיוון שהכותב סוקר לעומק את כל נושא הפניות השיווקיות בארץ ובעולם. הוא מציג חוקים ודרכים הקיימים בישראל נכון לכתיבת המאמר (2005) וכאלה אשר נמצאים בתהליכי פיתוח ובשימוש ברחבי העולם.
ב. מושגי המפתח המוגדרים ע"י המחבר
ג. שאלת המחקר המרכזית ומדוע נבחרה ע"י המחבר
ד. שאלות מחקר משניות
ה. הטיעון המרכזי / ההשערה המרכזית
הטיעון המרכזי של כותב המאמר הוא שנכון להיום אין שום פתרון מספיק איכותי אשר נותן מענה לסוגיות השונות בנוגע להסדרת פניות שיווקיות (גם בישראל וגם בשאר העולם).
ו. טיעוני משנה / השערות משנה
השערת המשנה של הכותב היא שלו, עצמו, יש פתרון חלופי אשר יודע להתמודד עם הבעיות בצורה טובה יותר (אם כי לא מיטבית).
ז. סיווג המחקר
המחקר במאמר הינו הסברי מכיוון שהכותב סוקר את הגישות השונות במטרה להסביר מדוע אינן טובות יותר ו/או מדוע אינן מתאימות. בשום שלב של המאמר הוא אינו מציע שיטה שבאה לסווג את התופעות בדרך מסוימת – לכל גישה הוא מתייחס באמצעות אלמנטים שונים שבגינם הוא סבור שהיא לא מתאימה.
מדובר במחקר אשר בוחן מס' רב של גישות ודרכים להסדיר את נושא הפניות השיווקיות (בארץ ובחו"ל) ומהן הוא יוצא אל מסקנה אחת נחרצת. המחקר אינו דדוקטיבי מכיוון שלא קיים מודל כללי שניתן לבחון אותו על הגישות השונות.
במאמר ניתן למצוא ניתוח משווה. הכותב מתייחס להשוואה בין אלטרנטיבות שונות, קיימות ומוצעות בספרות ו/או בחקיקה, להסדרת אותן פניות שיווקיות.
ח. שיטות המחקר
המחקר הוא מחקר איכותי, אין בו ולו פעם אחת אזכור לנתון סטטיסטי מכל סוג שהוא. לאורך כל המאמר, הכותב מביא דוגמאות ופרשנויות של טקסטים עיוניים בלבד – חוקרים קיימים, הצעות חוק, דרקטיבות ושאר רעיונות המוצעים בספרות שונה.
ברובו, המאמר מציג ניתוח תוכן (כמצוין בסעיף הקודם). יחד עם זאת, במקרים מסוימים לאורך המאמר, הכותב מציג גם ניתוח של אירועים ספציפיים (כמו החלטת הדירקטיבה באירופה בנוגע למעבר ממשטר Opt-Out למשטר Opt-In ).
ט. הממצאים העיקריים
במאמר אין ראייה מרכזית מכיוון שעיקר המאמר עוסק בסקירה מקיפה על המצב הקיים כיום בישראל והשיטות המוצעות בשאר העולם ובספרות בנוגע להסדרת פניות שיווקיות ישירות.
בנוסך לכך, הכותב מציע מרשם לגבי השיטה שהיא הטובה ביותר לדעתו בנוגע לסוגיה.
את הראיות שאליהן הכותב מתייחס בנוגע לסיבות מדוע השיטות הקיימות והמוצעות אינן טובות מספיק, ניתן לראות בסעיף הבא (ראיות משנה).
א. ע"פ המחבר, כאשר המשטר הנהוג הוא Opt-Out במיוחד כאשר עוסקים במתן פתרונות של בניית אתרים תדמיתיים, למשווק אין עלויות לדחיה של פנייתו. לכן, לאותו משווק "משתלם" להטריד צרכנים פוטנציאליים ככל האפשר, כל עוד הרווח הצפוי שלו גבוה מהוצאות השיווק שלו. כמו כן, גם משתמשים יטרחו להסיר את עצמם מאותן רשימות תפוצה לא רלוונטיות, רק בהנחה ש"עלות" פעולה זאת נמוכה מ"עלות" (או הסבל) של אי ביצוע הפעולה.
ב. בלי לגרוע מהאמור לעיל, הכותב אומר כי כאשר נהוג משטר Opt-In , צרכנים נוהגים לפחד להירשם לאותן רשימות תפוצה מהחשש שיוצפו בפניות שיווקיות רבות. כפועל יוצא, ההיענות של הצרכנים היא נמוכה ולכן המשווקים לא יוכלו להיעזר בצורת שיווק יעילה כזאת.
ג. בשני המשטרים הנהוגים (Opt-In ו- Opt-Out ), על הצרכן לבצע מס' רב של פעולות אל מול כל ספק, בין אם לאשר קבלת פניות ובין אם לבטל את קבלת הפניות. מדובר בשיטה לא יעילה מכיוון שהיא מכריחה את הספקים והצרכנים לנהל מו"מ נפרד לכל יחידת נפרדת של ספק-צרכן. בנוסף, מכיוון שפניה ישירה של הצרכן מול הספק תחשוף אותו, רוב הצרכנים יעדיפו לשמור על פרטיותם ולכן ינקטו במדיניות של "שב ואל תעשה".
י. מסקנות המחקר
י"א. תרומת המחקר ע"פ המחבר
תרומת המחקר ע"פ המחבר היא ההצעה של פתרון מיטבי אולטימטיבי להסדרת הפניות השיווקיות בישראל. לדעתו, הפתרון שהוא מציע מצליח להתמודד בצורה אפקטיבית עם הבעיות הקיימות ולהביא עימו תועלות בלתי מבוטלות גם לקהל הצרכנים וגם לקהל הספקים (המשווקים).
י"ב. הערכה שלנו
המחבר סוקר בצורה מקיפה את כל הפתרונות (מלבד בניית אתרים בזול) והמשטרים הקיימים היום. בנוסף, הוא מצליח להסביר בצורה ברורה את הסיבות שבגינן הפתרונות הקיימים אינם מספיק טובים.
יחד עם זאת, לדעתנו חסרים מס' נתונים סטטיסטיים אשר יכלו להדגיש ולהמחיש בצורה טובה יותר את המצב. נתונים סטטיסטיים שהיו מציגים מה אחוז הצרכנים (ובאילו אוכלוסיות) שמסירים את עצמם מרשימות במשטר Opt-Out ואחוז הצרכנים אשר מצטרפים לרשימות במשטר Opt-In היו נותנים לנו מידע אמין ומדויק יותר בנוגע לשאלה – האם בכלל קיים צורך אמיתי למצוא פתרון טוב יותר או שמדובר בשינויים שעשויים להיות זניחים.